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Durante años, la inversión publicitaria en internet se repartió fundamentalmente entre dos modelos: la presencia en redes sociales para captar atención según intereses personales y los anuncios en motores de búsqueda para responder a consultas generales. Aunque ambos canales siguen siendo relevantes, presentaban una limitación técnica: la dificultad para comprobar si una interacción en pantalla se traducía de forma directa en una venta realizada en caja.
En este contexto surgen las Retail Media Networks (RMN).
Se trata de plataformas publicitarias creadas por grandes cadenas comerciales y marketplaces para permitir que las marcas proveedoras promocionen sus productos dentro de los portales de venta, aplicaciones móviles y tiendas físicas del propio minorista, aprovechando la información directa sobre el comportamiento de sus compradores (first-party data).
A diferencia de una red social donde el usuario busca entretenimiento o interacción, quien entra a un portal de e-commerce tiene una clara intención comercial. El anuncio no interrumpe la navegación; funciona como una recomendación oportuna en el instante en que la persona toma la decisión de compra.
El Estudio de Venta Online 2026 elaborado por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) revela que el comercio electrónico al por menor en México alcanzó los 941 mil millones de pesos en el último año, registrando un crecimiento anual del 19.2%. El país se consolida en el octavo lugar a nivel mundial en penetración de e-commerce, con más de 77 millones de compradores digitales. En este escenario, la inversión en Retail Media Networks (RMNs) superó los 2,500 millones de dólares en el mercado nacional, impulsada por plataformas como Mercado Ads y Walmart Connect, convirtiéndose en la tercera gran ola de la publicidad digital después de los motores de búsqueda y las redes sociales.
La tercera ola publicitaria: La conversión en punto de venta y sus puntos clave
El rápido despegue del Retail Media coincide con transformaciones regulatorias y tecnológicas en materia de protección de datos personales. La paulatina eliminación de las cookies de terceros en los navegadores web redujo la capacidad de las agencias para rastrear el comportamiento de los usuarios en diferentes sitios.
- Publicidad en el punto exacto de la compra: Las redes de retail media permiten colocar anuncios directamente en las plataformas comerciales donde los usuarios ya navegan listos para adquirir un producto.
- Información directa de consumo (First-Party Data): La pérdida de efectividad de las cookies de terceros revaloriza los datos reales de compra en poder de las grandes cadenas comerciales.
- Atribución directa de resultados: Facilita conectar cada peso invertido en pauta publicitaria con las ventas generadas en la tienda en línea y en las sucursales físicas.
- Presencia omnicanal: La estrategia abarca desde banners y búsquedas patrocinadas en aplicaciones hasta pantallas digitales instaladas en los pasillos de tiendas físicas.
El nuevo activo estratégico: First-Party Data en la era sin cookies
Frente a esta barrera, los distribuidores comerciales disponen de una base de información verificada y consentida:
- Registros de compra comprobables: Conocen los productos consumidos por los hogares, la frecuencia de adquisición y las marcas de preferencia.
- Intención de compra en tiempo real: Saben qué artículos compara un cliente antes de decidir su pedido en la plataforma.
- Vinculación omnicanal: Conectan los consumos registrados mediante tarjetas de lealtad en tiendas físicas con la cuenta del usuario en la aplicación móvil.
Esta riqueza de datos permite orientar las campañas con alta precisión sin vulnerar la privacidad de los usuarios.
Comparativa de canales digitales en el mercado mexicano
| Criterio | Redes Sociales | Motores de Búsqueda | Retail Media Networks |
| Intención del Usuario | Entretenimiento / Social | Búsqueda de Información | Intención Directa de Compra |
| Fuente de Datos | Comportamiento social / Me gusta | Palabras clave buscadas | Historial de Transacciones Reales |
| Atribución de Ventas | Estimada / Modelada | Basada en clics y conversiones web | Directa (Closed-Loop) en Línea y Tienda |
| Punto de Impacto | Feed / Stories | Resultados de búsqueda | Ficha de producto / Carrito / Caja física |
| Fase del Embudo (Funnel) | Descubrimiento (Upper Funnel) | Consideración (Mid Funnel) | Conversión / Fidelización (Lower Funnel) |
Opciones de pauta y formatos publicitarios en canales de retail
Las plataformas de retail media ofrecen alternativas adaptadas a las metas de cada anunciante:
La búsqueda patrocinada ubica los productos del anunciante en las primeras posiciones de los resultados dentro del portal del minorista cuando el cliente realiza una búsqueda específica.
Los banners y anuncios de pantalla se colocan en la portada de la tienda en línea o en las secciones de categorías para impulsar la visibilidad de nuevos lanzamientos.
La publicidad dirigida en la web abierta utiliza la información del minorista para mostrar anuncios a sus compradores habituales cuando navegan en otros portales o plataformas digitales, invitándolos a volver para finalizar su compra.
La integración en tiendas físicas incluye el uso de pantallas digitales en los pasillos de las sucursales, mensajes de audio en el ambiente del establecimiento y cupones impresos al reverso del comprobante de venta.
Medición de impacto: El caso de una marca de cuidado personal en autoservicios
Los resultados de estas estrategias se observan en la experiencia de una marca de productos de higiene personal que buscaba introducir un nuevo champú especializado en tiendas de autoservicio en México.
Las campañas anteriores en medios masivos generaban recordación de marca, pero resultaba difícil verificar su efecto directo en las ventas de los anaqueles.
Para el lanzamiento de la nueva línea, la empresa canalizó parte de su presupuesto hacia las plataformas publicitarias de Walmart Connect y Mercado Ads:
- Dirigieron anuncios a usuarios que habían adquirido productos similares en los tres meses anteriores.
- Destacaron su producto cuando los clientes buscaban artículos de la competencia en las tiendas digitales.
- Colocaron anuncios en pantallas instaladas en los pasillos de cuidado personal de 50 sucursales físicas de alto tráfico.
Al término de la campaña, las ventas de la línea aumentaron un 42% y la empresa pudo verificar que un porcentaje significativo de los clientes que vieron el anuncio digital realizaron la compra en las tiendas físicas pocos días después.
Preguntas frecuentes sobre marcas y distribuidores
¿El Retail Media es una opción conveniente para pequeñas y medianas marcas?
Sí. Aunque las grandes corporaciones fueron las primeras en adoptar estos canales, las pequeñas empresas que venden en marketplaces pueden aprovechar el retail media para ganar visibilidad frente a competidores establecidos sin requerir presupuestos masivos.
¿Qué diferencia existe entre vender en una tienda en línea y hacer Retail Media en ella?
Vender implica tener el producto en el catálogo digital a la espera de que los clientes lo encuentren de forma orgánica. Hacer Retail Media significa invertir en espacios destacados dentro de la plataforma para sobresalir activamente frente a las alternativas de la competencia.
¿Cómo cambia la relación entre la cadena comercial y la marca proveedora?
La relación pasa de un acuerdo puramente comercial a una colaboración en medios. La cadena aporta su audiencia y su tecnología de datos, mientras la marca invierte para acelerar el desplazamiento de sus productos en los anaqueles.
Mercadotecnia EBC: Decisiones basadas en analítica y estrategia digital
La evolución de los canales de comercialización exige profesionales capaces de interpretar datos de consumo y convertirlos en decisiones de negocio rentables.
En la Escuela Bancaria y Comercial, bajo nuestro lema de “Solidez en el saber, destreza en el hacer, integridad en el ser”, preparamos a los mercadólogos que lideran la comunicación comercial en la economía digital. A través de la Licenciatura en Mercadotecnia, formamos profesionales capacitados para diseñar estrategias publicitarias integrales que conecten el análisis de datos con las metas de venta de las organizaciones.
El éxito de la comunicación comercial actual consiste en acompañar al comprador con información útil en el momento preciso en que realiza sus selecciones de consumo.
Referencias
- Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). (2026). Estudio de Venta Online 2026: Panorama del e-commerce retail en México. Recuperado de https://www.amvo.org.mx
- IAB México. (2025). Estudio de Inversión en Publicidad Digital y Retail Media en México. Interactive Advertising Bureau. Recuperado de https://www.iabmexico.com
- Kantar. (2025). Media Reactions 2025: El ascenso del Retail Media y Ad Equity en América Latina. Recuperado de https://www.kantar.com
- eMarketer / Insider Intelligence. (2025). Latin America Retail Media Trends and Forecasts.
