{"id":18047,"date":"2026-09-11T10:00:20","date_gmt":"2026-09-11T16:00:20","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ebc.mx\/ventana\/?p=18047"},"modified":"2026-09-09T10:49:25","modified_gmt":"2026-09-09T16:49:25","slug":"retail-media-networks-la-transformacion-de-la-publicidad-digital-en-canales-de-venta","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ebc.mx\/ventana\/retail-media-networks-la-transformacion-de-la-publicidad-digital-en-canales-de-venta\/","title":{"rendered":"Retail Media Networks: La transformaci\u00f3n de la publicidad digital en canales de venta"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400\">Durante a\u00f1os, la inversi\u00f3n publicitaria en internet se reparti\u00f3 fundamentalmente entre dos modelos: la presencia en redes sociales para captar atenci\u00f3n seg\u00fan intereses personales y los anuncios en motores de b\u00fasqueda para responder a consultas generales. Aunque ambos canales siguen siendo relevantes, presentaban una limitaci\u00f3n t\u00e9cnica: la dificultad para comprobar si una interacci\u00f3n en pantalla se traduc\u00eda de forma directa en una venta realizada en caja.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">En este contexto surgen las <\/span><b>Retail Media Networks (RMN)<\/b><span style=\"font-weight: 400\">.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Se trata de plataformas publicitarias creadas por grandes cadenas comerciales y marketplaces para permitir que las marcas proveedoras promocionen sus productos dentro de los portales de venta, aplicaciones m\u00f3viles y tiendas f\u00edsicas del propio minorista, aprovechando la informaci\u00f3n directa sobre el comportamiento de sus compradores (<\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">first-party data<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">A diferencia de una red social donde el usuario busca entretenimiento o interacci\u00f3n, quien entra a un portal de e-commerce tiene una clara intenci\u00f3n comercial. El anuncio no interrumpe la navegaci\u00f3n; funciona como una recomendaci\u00f3n oportuna en el instante en que la persona toma la decisi\u00f3n de compra.<\/span><\/p>\n<blockquote><p><span style=\"font-weight: 400\">El <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Estudio de Venta Online 2026<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\"> elaborado por la Asociaci\u00f3n Mexicana de Venta Online (AMVO) revela que el comercio electr\u00f3nico al por menor en M\u00e9xico alcanz\u00f3 los 941 mil millones de pesos en el \u00faltimo a\u00f1o, registrando un crecimiento anual del 19.2%. El pa\u00eds se consolida en el octavo lugar a nivel mundial en penetraci\u00f3n de e-commerce, con m\u00e1s de 77 millones de compradores digitales. En este escenario, la inversi\u00f3n en <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Retail Media Networks<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\"> (RMNs) super\u00f3 los 2,500 millones de d\u00f3lares en el mercado nacional, impulsada por plataformas como Mercado Ads y Walmart Connect, convirti\u00e9ndose en la tercera gran ola de la publicidad digital despu\u00e9s de los motores de b\u00fasqueda y las redes sociales.<\/span><\/p><\/blockquote>\n<h2><b>La tercera ola publicitaria:\u00a0 La conversi\u00f3n en punto de venta y sus puntos clave\u00a0<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">El r\u00e1pido despegue del Retail Media coincide con transformaciones regulatorias y tecnol\u00f3gicas en materia de protecci\u00f3n de datos personales. La paulatina eliminaci\u00f3n de las cookies de terceros en los navegadores web redujo la capacidad de las agencias para rastrear el comportamiento de los usuarios en diferentes sitios.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>Publicidad en el punto exacto de la compra:<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> Las redes de retail media permiten colocar anuncios directamente en las plataformas comerciales donde los usuarios ya navegan listos para adquirir un producto.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>Informaci\u00f3n directa de consumo (First-Party Data):<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> La p\u00e9rdida de efectividad de las cookies de terceros revaloriza los datos reales de compra en poder de las grandes cadenas comerciales.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>Atribuci\u00f3n directa de resultados:<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> Facilita conectar cada peso invertido en pauta publicitaria con las ventas generadas en la tienda en l\u00ednea y en las sucursales f\u00edsicas.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>Presencia omnicanal:<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> La estrategia abarca desde banners y b\u00fasquedas patrocinadas en aplicaciones hasta pantallas digitales instaladas en los pasillos de tiendas f\u00edsicas.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<h3><b>El nuevo activo estrat\u00e9gico: First-Party Data en la era sin cookies<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Frente a esta barrera, los distribuidores comerciales disponen de una base de informaci\u00f3n verificada y consentida:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>Registros de compra comprobables:<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> Conocen los productos consumidos por los hogares, la frecuencia de adquisici\u00f3n y las marcas de preferencia.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>Intenci\u00f3n de compra en tiempo real:<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> Saben qu\u00e9 art\u00edculos compara un cliente antes de decidir su pedido en la plataforma.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><b>Vinculaci\u00f3n omnicanal:<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> Conectan los consumos registrados mediante tarjetas de lealtad en tiendas f\u00edsicas con la cuenta del usuario en la aplicaci\u00f3n m\u00f3vil.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Esta riqueza de datos permite orientar las campa\u00f1as con alta precisi\u00f3n sin vulnerar la privacidad de los usuarios.<\/span><\/p>\n<h2><b>Comparativa de canales digitales en el mercado mexicano<\/b><\/h2>\n<table>\n<tbody>\n<tr>\n<td><span style=\"font-weight: 400\">Criterio<\/span><\/td>\n<td><span style=\"font-weight: 400\">Redes Sociales<\/span><\/td>\n<td><span style=\"font-weight: 400\">Motores de B\u00fasqueda<\/span><\/td>\n<td><span style=\"font-weight: 400\">Retail Media Networks<\/span><\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td><b>Intenci\u00f3n del Usuario<\/b><\/td>\n<td><span style=\"font-weight: 400\">Entretenimiento \/ Social<\/span><\/td>\n<td><span style=\"font-weight: 400\">B\u00fasqueda de Informaci\u00f3n<\/span><\/td>\n<td><b>Intenci\u00f3n Directa de Compra<\/b><\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td><b>Fuente de Datos<\/b><\/td>\n<td><span style=\"font-weight: 400\">Comportamiento social \/ Me gusta<\/span><\/td>\n<td><span style=\"font-weight: 400\">Palabras clave buscadas<\/span><\/td>\n<td><b>Historial de Transacciones Reales<\/b><\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td><b>Atribuci\u00f3n de Ventas<\/b><\/td>\n<td><span style=\"font-weight: 400\">Estimada \/ Modelada<\/span><\/td>\n<td><span style=\"font-weight: 400\">Basada en clics y conversiones web<\/span><\/td>\n<td><b>Directa (Closed-Loop) en L\u00ednea y Tienda<\/b><\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td><b>Punto de Impacto<\/b><\/td>\n<td><span style=\"font-weight: 400\">Feed \/ Stories<\/span><\/td>\n<td><span style=\"font-weight: 400\">Resultados de b\u00fasqueda<\/span><\/td>\n<td><b>Ficha de producto \/ Carrito \/ Caja f\u00edsica<\/b><\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td><b>Fase del Embudo (Funnel)<\/b><\/td>\n<td><span style=\"font-weight: 400\">Descubrimiento (Upper Funnel)<\/span><\/td>\n<td><span style=\"font-weight: 400\">Consideraci\u00f3n (Mid Funnel)<\/span><\/td>\n<td><b>Conversi\u00f3n \/ Fidelizaci\u00f3n (Lower Funnel)<\/b><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<h2><b>Opciones de pauta y formatos publicitarios en canales de retail<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Las plataformas de retail media ofrecen alternativas adaptadas a las metas de cada anunciante:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">La <\/span><b>b\u00fasqueda patrocinada<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> ubica los productos del anunciante en las primeras posiciones de los resultados dentro del portal del minorista cuando el cliente realiza una b\u00fasqueda espec\u00edfica.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Los <\/span><b>banners y anuncios de pantalla<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> se colocan en la portada de la tienda en l\u00ednea o en las secciones de categor\u00edas para impulsar la visibilidad de nuevos lanzamientos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">La <\/span><b>publicidad dirigida en la web abierta<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> utiliza la informaci\u00f3n del minorista para mostrar anuncios a sus compradores habituales cuando navegan en otros portales o plataformas digitales, invit\u00e1ndolos a volver para finalizar su compra.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">La <\/span><b>integraci\u00f3n en tiendas f\u00edsicas<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> incluye el uso de pantallas digitales en los pasillos de las sucursales, mensajes de audio en el ambiente del establecimiento y cupones impresos al reverso del comprobante de venta.<\/span><\/p>\n<h2><b>Medici\u00f3n de impacto: El caso de una marca de cuidado personal en autoservicios<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Los resultados de estas estrategias se observan en la experiencia de una marca de productos de higiene personal que buscaba introducir un nuevo champ\u00fa especializado en tiendas de autoservicio en M\u00e9xico.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Las campa\u00f1as anteriores en medios masivos generaban recordaci\u00f3n de marca, pero resultaba dif\u00edcil verificar su efecto directo en las ventas de los anaqueles.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Para el lanzamiento de la nueva l\u00ednea, la empresa canaliz\u00f3 parte de su presupuesto hacia las plataformas publicitarias de <\/span><b>Walmart Connect<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> y <\/span><b>Mercado Ads<\/b><span style=\"font-weight: 400\">:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">Dirigieron anuncios a usuarios que hab\u00edan adquirido productos similares en los tres meses anteriores.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">Destacaron su producto cuando los clientes buscaban art\u00edculos de la competencia en las tiendas digitales.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">Colocaron anuncios en pantallas instaladas en los pasillos de cuidado personal de 50 sucursales f\u00edsicas de alto tr\u00e1fico.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Al t\u00e9rmino de la campa\u00f1a, las ventas de la l\u00ednea aumentaron un 42% y la empresa pudo verificar que un porcentaje significativo de los clientes que vieron el anuncio digital realizaron la compra en las tiendas f\u00edsicas pocos d\u00edas despu\u00e9s.<\/span><\/p>\n<h2><b>Preguntas frecuentes sobre marcas y distribuidores<\/b><\/h2>\n<h3><b>\u00bfEl Retail Media es una opci\u00f3n conveniente para peque\u00f1as y medianas marcas?<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">S\u00ed. Aunque las grandes corporaciones fueron las primeras en adoptar estos canales, las peque\u00f1as empresas que venden en marketplaces pueden aprovechar el retail media para ganar visibilidad frente a competidores establecidos sin requerir presupuestos masivos.<\/span><\/p>\n<h3><b>\u00bfQu\u00e9 diferencia existe entre vender en una tienda en l\u00ednea y hacer Retail Media en ella?<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Vender implica tener el producto en el cat\u00e1logo digital a la espera de que los clientes lo encuentren de forma org\u00e1nica. Hacer Retail Media significa invertir en espacios destacados dentro de la plataforma para sobresalir activamente frente a las alternativas de la competencia.<\/span><\/p>\n<h3><b>\u00bfC\u00f3mo cambia la relaci\u00f3n entre la cadena comercial y la marca proveedora?<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">La relaci\u00f3n pasa de un acuerdo puramente comercial a una colaboraci\u00f3n en medios. La cadena aporta su audiencia y su tecnolog\u00eda de datos, mientras la marca invierte para acelerar el desplazamiento de sus productos en los anaqueles.<\/span><\/p>\n<h2><b>Mercadotecnia EBC: Decisiones basadas en anal\u00edtica y estrategia digital<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">La evoluci\u00f3n de los canales de comercializaci\u00f3n exige profesionales capaces de interpretar datos de consumo y convertirlos en decisiones de negocio rentables.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">En la Escuela Bancaria y Comercial, bajo nuestro lema de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">&#8220;Solidez en el saber, destreza en el hacer, integridad en el ser&#8221;<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">, preparamos a los mercad\u00f3logos que lideran la comunicaci\u00f3n comercial en la econom\u00eda digital. A trav\u00e9s de la <\/span><a href=\"https:\/\/www.ebc.mx\/licenciaturas\/mercadotecnia\/\"><span style=\"font-weight: 400\">Licenciatura en Mercadotecnia<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">, formamos profesionales capacitados para dise\u00f1ar estrategias publicitarias integrales que conecten el an\u00e1lisis de datos con las metas de venta de las organizaciones.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">El \u00e9xito de la comunicaci\u00f3n comercial actual consiste en acompa\u00f1ar al comprador con informaci\u00f3n \u00fatil en el momento preciso en que realiza sus selecciones de consumo.<\/span><\/p>\n<h2><b>Referencias<\/b><\/h2>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">Asociaci\u00f3n Mexicana de Venta Online (AMVO). (2026). <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Estudio de Venta Online 2026: Panorama del e-commerce retail en M\u00e9xico<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">. Recuperado de <a href=\"https:\/\/www.amvo.org.mx\">https:\/\/www.amvo.org.mx<\/a><\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">IAB M\u00e9xico. (2025). <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Estudio de Inversi\u00f3n en Publicidad Digital y Retail Media en M\u00e9xico<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">. Interactive Advertising Bureau. Recuperado de <a href=\"https:\/\/www.iabmexico.com\">https:\/\/www.iabmexico.com<\/a><\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">Kantar. (2025). <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Media Reactions 2025: El ascenso del Retail Media y Ad Equity en Am\u00e9rica Latina<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">. Recuperado de <a href=\"https:\/\/www.kantar.com\">https:\/\/www.kantar.com<\/a><\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">eMarketer \/ Insider Intelligence. (2025). <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Latin America Retail Media Trends and Forecasts<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Durante a\u00f1os, la inversi\u00f3n publicitaria en internet se reparti\u00f3 fundamentalmente entre dos modelos: la presencia en redes sociales para captar atenci\u00f3n seg\u00fan intereses personales y los anuncios en motores de b\u00fasqueda para responder a consultas generales. 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