La mercadotecnia interna
en la era de la economía de la experiencia

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MIGUEL ESTEBAN TORRES PÉREZ*

La experiencia ha adquirido un lugar protagónico en el escenario actual de las empresas y las marcas. Todo negocio es negocio del espectáculo afirmó hace tiempo Jan Carlzon. Por su parte, Nordström y Ridderstrale advirtieron en 2007 que la fuente de las ventajas competitivas estaba desplazándose cada vez más hacia dimensiones intangibles, por lo que la introducción de los sentimientos y las sensaciones en el diseño de las marcas era ya una exigencia de los nuevos tiempos.

La introducción del término “economías del alma” fue clave para demostrar la necesidad de enfocarse en la extensión de la experiencia y para establecer que el concepto implicaba entender que no siempre los clientes compran lo que se les vende y que la publicidad debía, por ello, aprender “el arte de tocar las cuerdas emocionales en nuestra lira y en la de los demás”.

Hoy, más empresas y marcas con cultura mercadológica trabajan en el diseño de la experiencia del cliente (entendido dicho diseño como un enfoque multidisciplinario encaminado a crear ambientes de interacción entre clientes, bienes, servicios, personas, sistemas y espacios). La mercadotecnia tradicional ha cedido su lugar a una mercadotecnia empírica, que centra su atención en la experiencia de consumo y no en el objeto de consumo en sí.

Si entendemos la mercadotecnia como la capacidad para crear valor y provocar comportamientos de consumo, hay que advertir que los recursos, las habilidades y las actitudes para poder desarrollar tales comportamientos sólo pueden obtenerse y ampliarse si se visualiza a la empresa o la marca como un sistema cuyo nivel de competitividad estará determinado por la manera en que fluyan desde adentro y de manera natural todas las acciones que generen una auténtica economía del alma, sustentada desde luego en procesos de innovación que desde su concepción deben tener la cualidad de regenerarse constantemente.

¿Cómo lograr esto en empresas donde todo está diseñado para que los colaboradores sigan órdenes e instrucciones, que obedezcan muchas veces a ciegas y que no tengan la menor oportunidad de poder disentir?

He aquí donde aparece la necesidad de aplicar la mercadotecnia interna, que ha sido definida de diversas maneras: como una herramienta de las áreas encargadas de los recursos humanos de la organización, como una actividad relacionada con los procesos de reclutamiento, contratación y desarrollo del personal; e incluso como una filosofía organizacional encaminada a desarrollar el talento humano. Sin embargo, es bueno preguntarse si estas definiciones son funcionales en el nuevo contexto.

No puede entenderse la mercadotecnia como capacidad mientras no hagamos de ella la estrategia fundamental de la compañía, es decir, la que impregne todos los elementos del sistema en su afán de crear valor. La definición de mercadotecnia interna tiene entonces que construirse desde la perspectiva de entenderlo también como una capacidad organizacional, ya que su propósito es provocar comportamientos de involucramiento, compromiso e implicación de los trabajadores con todo aquello que guarde relación con los procesos de creación de valor.

TODO negocio es negocio del espectáculo, afirmó Jan Carlzon.



Como bien señala Gary Hamel, las capacidades humanas (iniciativa, creatividad y pasión) son dones que no pueden pedirse ni imponerse a nadie, sino que afloran en la misma medida en que la organización es capaz de provocar dichos comportamientos. Para generar la experiencia humana de manera efectiva, hay que determinar su alcance y su intensidad, así como los detonadores de la misma y por supuesto entender que el máximo impacto de una experiencia tiene lugar cuando evoca significados y cuando en el centro de éstos aparecen los valores esenciales de la marca.

Al llegar a este último punto, queda muy claro que en la era de la economía empírica, las bases para el diseño de experiencias holísticas están en el interior de la organización, sobre todo cuando las experiencias son funcionales, sociales, culturales y personales, por lo que todos los involucrados en su creación tienen que experimentar la necesidad de “sentir las ganas” de crearlas, siguiendo la lógica de la cadena de utilidad de los servicios.

La mercadotecnia interna es entonces una capacidad organizacional dirigida a provocar comportamientos de compromiso con la marca/empresa, lo cual tiene como premisa la necesaria conexión con las necesidades de los individuos que colaboran con la misma y la conectividad de todos en la organización, en un contexto donde la creación de valor es el eje de todas las decisiones.

La conexión, que es el punto de partida, se plantea desde la perspectiva del trabajo en beneficio de las economías del alma. La conectividad, por su parte, es la capacidad de poder conectar a todos con el credo de la empresa/marca, y significa un grado superior de conexión que permite asimilar la mercadotecnia como un valor compartido por todos. Si esto llega a ocurrir, el camino de la empresa y/o marca hacia el futuro estará marcado por la credibilidad, hecho que es hoy una notable ventaja competitiva.

*Profesor de posgrado en Campus Dinamarca de la EBC Escuela de Graduados.